現(xiàn)今，越來(lái)越多的貿(mào)易打著招標(biāo)的名，卻不是行著招標(biāo)的事，我們不禁要問(wèn)：究竟是《招標(biāo)投標(biāo)法》落伍，其招標(biāo)內(nèi)涵沒(méi)有隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，還是各種貿(mào)易方式濫用招標(biāo)的名？下面就以央視廣告招標(biāo)為例來(lái)進(jìn)行分析說(shuō)明。

　　2007年11月18日，中央電視臺(tái)第13次年度黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)舉行，“有加的嗎？有加的嗎？還有加的嗎？”隨著拍賣師的叫喊聲，央視2007年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)再創(chuàng)新高，中標(biāo)標(biāo)額67.95億元，在2006年58.69億元的基數(shù)上凈增9.25億元，增長(zhǎng)15.77％，企業(yè)中標(biāo)額最高為4.2億元。

　　對(duì)于這一現(xiàn)象，大家不禁要質(zhì)疑：央視廣告招標(biāo)，究竟是招標(biāo)還是拍賣？因?yàn)槲覀兛吹剑袠?biāo)現(xiàn)場(chǎng)上沒(méi)有評(píng)審專家的評(píng)審，有的只是拍賣師的叫喊。招標(biāo)與拍賣，這兩種不同形式在央視廣告市場(chǎng)化的營(yíng)銷中頗有意味的集結(jié)在了一起。

　　分析上述問(wèn)題之前，我們首先要厘清招標(biāo)和拍賣兩個(gè)概念。

　　什么是招標(biāo)？什么是拍賣？

　　招標(biāo)與拍賣的異同如表1所示。

　　從表1的對(duì)比中，我們不難看到，所謂的央視廣告招標(biāo)其實(shí)就是拍賣，無(wú)論從采用的程序、成交的方式、取得的結(jié)果來(lái)看它都是一種典型的拍賣行為。具體表現(xiàn)如下：

　　表現(xiàn)之一：央視巨額收入和企業(yè)高價(jià)中標(biāo)

　　央視廣告招標(biāo)總額從2004年44.12億元、2005年52.48億元、2006年58.69億元，直到2007年67.96億元。各標(biāo)王的中標(biāo)價(jià)也從最初的3 079萬(wàn)元，到2007年的4.2億元。以上數(shù)值一方面是央視的巨額廣告收入，一方面是眾多商家中標(biāo)額逐漸走高的趨勢(shì)。

　　而以最高價(jià)“中標(biāo)”不是招標(biāo)投標(biāo)的規(guī)則。

　　表現(xiàn)之二：公共利益未得到充分體現(xiàn)

　　（1）虛假?gòu)V告的發(fā)布。著名評(píng)論員田嘉力說(shuō)，央視在對(duì)待廣告收入這件事上，多了些“營(yíng)銷”意識(shí)，卻明顯地少了社會(huì)責(zé)任感。他們只看到了財(cái)源滾滾，至于怎樣盡到相應(yīng)的審核、把關(guān)責(zé)任以為公眾身體和生命負(fù)責(zé)，他們沒(méi)有說(shuō)。因?yàn)椋行┻`規(guī)廣告在央視也播出過(guò)。有些，即使不違規(guī)也不違法，但也不乏“夸大”的成分。《廣告法》規(guī)定：“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的……對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。”那么，假如寶潔旗下的SK-II被認(rèn)定虛假宣傳，央視會(huì)不會(huì)被處以相應(yīng)罰款？

　　（2）企業(yè)是否對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。從企業(yè)的角度說(shuō)，如果企業(yè)能夠通過(guò)贖買的方式獲得足夠的廣告壟斷，進(jìn)而贏取更大的市場(chǎng)空間，那么它還會(huì)不會(huì)對(duì)顧客表示出足夠的尊重？

　　（3）中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的賬算來(lái)算去就是消費(fèi)者自己花錢去中央電視臺(tái)打自己根本不想看到的廣告，央視越有錢，消費(fèi)者越郁悶。

　　總體而言，央視此舉表現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任感的欠缺、對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)，以及對(duì)消費(fèi)者的是否尊重上。

　　表現(xiàn)之三：央視財(cái)源滾滾，利用公共權(quán)力來(lái)牟利

　　在中國(guó)內(nèi)地，中央電視臺(tái)傳遞著黨中央的聲音，是惟一一家覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)，其壟斷性資源為大眾消費(fèi)品提供了強(qiáng)大的推廣平臺(tái)，因此成為大眾消費(fèi)品推廣的主要媒體。但是，隨著消費(fèi)者的成熟和地方電視臺(tái)以及其他媒介的崛起，中央電視臺(tái)慢慢從神壇走下來(lái)。特別是其體制，是事業(yè)單位還是企業(yè)性質(zhì)，是一個(gè)公正的媒介還是帶有贏利沖動(dòng)，其媒介的公信力受到公眾的質(zhì)疑。

　　央視代表的是國(guó)家的聲音，其職責(zé)是發(fā)布政府政策、黨派言論，是以服務(wù)公眾利益為宗旨，而非以營(yíng)利為目的。其特殊地位則使其具有高收視率，而企業(yè)看中的正是這些，才向其投入巨額的廣告費(fèi)。央視進(jìn)行廣告招標(biāo)，一方面獲得了其他電視臺(tái)無(wú)法獲得的公共資源和公共信用，另一方面，又把這些公共資源放到市場(chǎng)中來(lái)招標(biāo)，獲取巨額利益，北大教授劉國(guó)基直言不諱地認(rèn)為其是“將一個(gè)代表權(quán)力的公共資源市場(chǎng)化了”。

　　而招標(biāo)卻對(duì)招標(biāo)方有各種規(guī)定，很少有一家獨(dú)霸和有失公平的現(xiàn)象。

　　表現(xiàn)之四：央視“標(biāo)王”命運(yùn)

　　在央視“標(biāo)王”光環(huán)的籠罩下，曾有名不見(jiàn)經(jīng)傳的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“愛(ài)多VCD”等一夜之間成為了家喻戶曉的品牌。然而，這些新星隕落的速度也如其誕生一般迅速，孔府家宴零價(jià)轉(zhuǎn)讓，愛(ài)多已一無(wú)所有，秦池只剩下一個(gè)招牌。

　　其實(shí)，在風(fēng)光“標(biāo)王”的背后，是企業(yè)高達(dá)數(shù)億元的巨額現(xiàn)金投入。這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作構(gòu)成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦“押寶”的品牌遇到任何微小的挫折，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的徹底崩潰。若沒(méi)有技術(shù)支撐、品質(zhì)保證以及科學(xué)理念等因素的護(hù)航，品牌的“一夜成名”可能使企業(yè)運(yùn)作帶有急功近利的色彩，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售與質(zhì)量控制相背離，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)諸多隱患。這正是歷屆“標(biāo)王”宛若流星的根本原因。

　　北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民指出，央視憑借其得天獨(dú)厚的壟斷地位和傳播優(yōu)勢(shì)，賺了個(gè)盆滿缽溢，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有內(nèi)涵的企業(yè)品牌終將敗北，廣告標(biāo)王離市場(chǎng)標(biāo)王還有很遠(yuǎn)的距離。
　　而招投標(biāo)過(guò)程中廣大中標(biāo)商卻多表現(xiàn)為發(fā)展。

　　為什么實(shí)為拍賣，卻說(shuō)招標(biāo)？

　　原因之一：前例沿用

　　中央電視臺(tái)的所謂招標(biāo)其實(shí)是拍賣，為什么明明是拍賣，偏要說(shuō)是招標(biāo)呢？為什么會(huì)出現(xiàn)如此名目繁多的招標(biāo)？筆者分析，可能是由于《招標(biāo)投標(biāo)法》于2000年1月1日開(kāi)始施行，而在此之前，央視廣告招標(biāo)已舉行了5屆，于是一直延用了下來(lái)，沒(méi)能進(jìn)行改變。

　　原因之二：獲取更多的廣告收入

　　專家已有過(guò)分析，打著招標(biāo)的旗號(hào)，無(wú)非是為了吸引更多的企業(yè)來(lái)參與，進(jìn)而獲取更高的廣告收入。因?yàn)椋?0多年的招標(biāo)實(shí)踐已使得招標(biāo)工作越來(lái)越深入人心，其給廣大中標(biāo)商帶來(lái)的利益也不用說(shuō)，雖然目前的招標(biāo)工作還有這樣那樣的問(wèn)題有待解決。

　　問(wèn)題之一：招標(biāo)概念濫用

　　目前有很多名目繁多的招標(biāo)，打著招標(biāo)的名行著非招標(biāo)的事，還有些不必要采用招標(biāo)方式的項(xiàng)目也在進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)的范圍越來(lái)越大，招標(biāo)的內(nèi)涵也越來(lái)越不清。對(duì)此現(xiàn)象如何進(jìn)一步規(guī)范？

　　問(wèn)題之二：無(wú)人監(jiān)管和誰(shuí)來(lái)監(jiān)督

　　自2000年1月1日起施行的《招標(biāo)投標(biāo)法》附則中規(guī)定：涉及國(guó)家安全、國(guó)家秘密、搶險(xiǎn)救災(zāi)或者屬于利用扶貧資金實(shí)行以工代賑、需要使用農(nóng)民工等特殊情況，不適宜進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定可以不進(jìn)行招標(biāo)。但顯然央視招標(biāo)不符合上述情況。

　　業(yè)內(nèi)專家錢忠寶先生表示，中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)協(xié)會(huì)應(yīng)出面制止央臺(tái)濫用“招標(biāo)”的行為。他指出：中央電視臺(tái)濫用“招標(biāo)”一詞，明明是廣告發(fā)布時(shí)段拍賣，硬要說(shuō)成“招標(biāo)”，這是對(duì)招標(biāo)的褻瀆！如果這是招標(biāo)，那么，中央電視臺(tái)的招標(biāo)嚴(yán)重違背了《招標(biāo)投標(biāo)法》；建議中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)協(xié)會(huì)向高等法院起訴中央電視臺(tái)，狀告中央電視臺(tái)褻瀆招標(biāo)，損害招標(biāo)聲譽(yù)，并要求賠償招標(biāo)聲譽(yù)損失費(fèi)50億元人民幣，用于資助貧困兒童。

　　關(guān)于監(jiān)督問(wèn)題，《招標(biāo)投標(biāo)法》附則中規(guī)定：投標(biāo)人和其他利害關(guān)系人認(rèn)為招標(biāo)投標(biāo)活動(dòng)不符合本法有關(guān)規(guī)定的，有權(quán)向招標(biāo)人提出異議或者依法向有關(guān)行政監(jiān)督部門投訴。那么央視濫用招標(biāo)的行為由誰(shuí)來(lái)監(jiān)督？招投標(biāo)協(xié)會(huì)行不行？其是否有能力對(duì)央視這個(gè)巨頭進(jìn)行監(jiān)督？

　　綜上所述，央視廣告招標(biāo)的現(xiàn)象，一定程度上反映了招投標(biāo)領(lǐng)域的監(jiān)管缺位和招標(biāo)濫用的現(xiàn)象，此方面的法規(guī)和制度建設(shè)還有待完善，招投標(biāo)的健全和健康發(fā)展還有待各方面的共同努力。<劉  梅>